当前位置:首页>别墅地产> 行业资讯 >详细
行业资讯
县城里70%精装房,经销商过得怎么样?

  2019年已经翻篇,前五个月,有104家规模以上建陶企业被淘汰或被动退出……,与此同时,蒙娜丽莎、欧神诺等企业却逆势增长,几家欢喜几家愁。生产端分化,终端也在呈现纷繁复杂的局面。有媒体走访终端了解到,一些县级城市精装比例都已经达到了70%,这样的背景下,有人手足无措,有人快速扩张,这次,我们换到县城经销商视角,听听他们的得意与纠结。

??打造爆款产品,每月60万销量

??2019年,山东的陶瓷经销商老王取得了不俗的销售业绩,每月销售额在60万左右。他认为,自然零售还有很多空间,至于如何进入这些空间,至少要做到这几点。

??首先是爆款产品。老王每月销量在40万左右,他认为能取得这样的成绩,首要的原因就在于产品质量且独家优势,“从目前的销售情况来看,70%的消费者均是因为超耐磨这个性能而选择我们品牌的产品。”超耐磨就是老王代理品牌的特别优势。

??作为低关注度的瓷砖,终端消费者不是产品经理,只有当一款成熟的产品摆在面前,他们才会知道,这究竟是不是他们想要的。用营销术语来解释,就是为消费者找到购买的理由。

??第二是塑造超级符号,超级符号就是超级创意,在这方面,老王代理的品牌已经寻求到自身的超级符号。他介绍,因为产品的超耐磨属性非常受青睐和关注,因此品牌设置了超耐磨PK赛。这种比赛就是告诉客户,买瓷砖可以像卖西瓜的一样,切开西瓜先给你尝一尝,甜就买,不甜就不用买。”这种“先尝后买”的方式,简单有效、直达人心,在瓷砖性能耐磨方面抢占了消费者的认知,形成提到超耐磨自然联想到该品牌的价值链接。

??县城有70%精装房

??天也在变地也在变

??“天也在变,地也在变。”刚结束一场终端调研,一陶瓷品牌销售总经理王先生与公司高层商讨2020年的产品结构、战略调整。

??天在变是什么概念?王先生解释,当前县城市场渠道更迭加速,“远超我们的预计。”比如山东聊城下冠县精装房比例约为70%,这样的县城市场不是大概率事件,但却是一个信号,经销商在县城的销售比不断被蚕食。冠县一经销商因此向记者大倒苦水,2019年销售额相较于2018年下滑30%。县城内精装房扩张,家装公司也不好过,市场蛋糕仅仅停留在二手房改造,以及部分的剩余毛坯装修。精装房占比低的县城内,“天也在变”,各渠道优势此消彼长,自然零售迅速萎缩,装修公司慢慢扩大。“比如一个50万人的县城,一般有一、二个大型装修公司,经销商如果抓不到装修公司这个渠道,很快也会被洗牌出局。”王先生说道。但面对如何切入装修公司,经销商往往纠结,如何在当前利益与长远布局之间平衡。

??经销商与装修公司合作,必然要抬高零售价格,保证装修公司的利润空间,而一旦抬高零售价格,自然零售必然萎缩,鱼和熊掌不可兼得。再谈到“地在变”,王先生指出,同一市场内各品牌同类型产品价格越发透明,价格战一触即发。与此同时,厂、商之间的价格也越发透明,比如某一品类出厂价调整,终端有时间差可以反应,现在价格波动几乎可以同步。这种情况下,多数经销商首先减少常规流量型产品库存从而保住资金流,降低风险,与此同时,追求一些差异化产品寻求利润,地砖方面如当前的900×900(mm),墙砖方面如300×800(mm)。

??新开小区,斩获160单

??有人感叹生意不好做,有人逆势增长。在福建石狮,经销商老徐在一小区内共签单160套,总销售额达400万以上。

??对于如何取得如此骄人的业绩,老徐提到前期做了大量的工作,比如需要提早知道当地市场的资源,并有选择性地聚焦快速抢滩市场。针对上述签160单的小区,团队在事先就掌握到楼盘何时开工、开盘,而后制定一整套的的战略与战术,包括开客源、邀客户、留客户、销售转化,资源整合、裂变推广。老徐告诉记者,在楼盘交房前两个月,就已经将广告渗透该小区,主要通过户外广告、建业主微信群、网络传播等等,尽可能的把宣传做全面,而且在细节上步步为营。“比如,每天都在业主群发产品广告,每发广告前先发个红包,以免群成员反感,以此为前提,群内成员多已对品牌形成了潜在的认识。”接着又举办了明星签售会、样品房征集大赛等活动,保证每个活动签到25单以上。“老徐提到,五一期间明星联盟活动,总裁签售会,新品发布会等4场单店爆破,合计100多单,再通过老客户裂变、转介绍,老徐用3-4个月的时间拿下一楼盘瓷砖类第一名,共160余套新房订单,而据记者了解,目前该小区开盘交了500套房。

??性价比,县城经销商核心关切“我还想继续做瓷砖,但是要重新选择一个品牌。”即便是这一年赔了钱,河北黄骅一经销商吴先生还是坚定要走瓷砖这条路。

??对于自己没赚到钱,吴先生认为一方面和当地的交房量不高、自己涉世未深有关系,不懂得瓷砖销售的技巧,另外很重要的原因,则是在品牌选择上犯了战略性的失误。吴先生现经营佛山某二线瓷砖品牌,当时看中对方是佛山品牌品牌,且花色比较新颖,但在实际操作中却处处碰壁,最根本的原因就在于性价比太低。在黄骅很多经销商的操作方式是地砖产品平价出售,在墙砖上获取利润。但吴先生所经营品牌的地砖存在一定的渗污风险,更致命的问题在于,该品牌墙砖质量也存在问题,“仔细看,很多针孔,但价格却居高不下,因而难以打包销售。”自然零售难以拓展,本地的一些家装活动,如异业联盟,刘先生的品牌也是难合作,“往往是卖瓷砖的经销商,还经营着一个卫浴品牌,不会和我们这种品牌合作。”吴先生想切入装修公司、设计师渠道更是寸步难行。他提到,当时选择该品牌就是看中其花色,但现在感觉花色太过新颖,超越其所在县城主流装修群体的审美标准,难以嫁接到家装渠道。在此背景下,吴先生思来想去,只能另选瓷砖品牌做经销商。我现在重选品牌主要有三个维度的考虑:不压仓、有帮扶、产品性价比。

相关阅读